Pesquisa revela canais de comunicação mais influentes na adoção de tecnologias na agricultura brasileira

7 de dezembro de 2022

Apesar do recente crescimento das mídias digitais e redes sociais, as relações interpessoais ainda se mostram muito influentes na tomada de decisão sobre a adoção de tecnologias digitais na agricultura brasileira. É o que revela pesquisa inédita conduzida pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e pelo Departamento de Economia Agrícola da Universidade de Illinois, nos Estados Unidos. A pesquisa ouviu 461 produtores de soja em cinco estados brasileiros e 340 produtores de soja em nove estados americanos – que representam 75% da produção de soja em cada país. Os resultados coletados no Brasil foram apresentados pela pesquisadora Joana Colussi, em webinar promovido pela Rede Brasil de Jornalistas Agro (AgroJor).

A pesquisa buscou identificar a influência de veículos de massa (jornais, revistas, rádio, televisão e websites), de mídias sociais (WhatsApp, Instagram, YouTube, LinkedIn, Facebook etc.), e das relações interpessoais (dias de campo, conferências, extensionistas, revendedores e conversas com vizinhos) na decisão de adotar uma nova tecnologia na lavoura. “Muito se fala sobre o papel da comunicação no processo de adoção, por isso fomos motivados a mensurar a influência de diferentes canais no comportamento do agricultor nos dois principais países produtores de soja no mundo”, afirma Joana, pós-doutoranda em Economia Agrícola da Universidade de Illinois e vice-presidente internacional da Rede AgroJor.

Quando perguntados sobre a relevância das mídias de massa, os produtores brasileiros de soja responderam que websites e televisão por assinatura são os mais influentes na adoção de tecnologias. Entre as mídias sociais, WhatsApp e YouTube se destacaram. Nas relações interpessoais, todos os seis canais pesquisados tiveram médias semelhantes, com destaque para Dias de Campo e Conferências, Fóruns e Seminários. “Isso reforça que, apesar do crescimento das mídias digitais e redes sociais, os contatos pessoais ainda exercem um papel importante na hora de influenciar o produtor a adotar uma nova tecnologia”, reforça Joana, uma das pesquisadoras responsáveis pelo estudo, ao lado dos professores Antônio Padula, da UFRGS, e Gary Schnitkey, Steve Sonka e Eric Morgan, da Universidade de Illinois.

Ainda na pesquisa, os produtores brasileiros foram questionados a indicar o grau de utilização de tecnologias de precisão e digital na lavoura. Piloto automático, imagens de satélite/drones e mapeamento da produtividade tiveram as maiores média de utilização. As mais baixas foram sistemas de pulverização localizada e mapa de condutividade elétrica do solo, tecnologias menos difundidas nas lavouras. Em relação à tomada de decisões, a aplicação de fertilizantes, a seleção de variedades e a escolha da população média das plantas tiveram as maiores médias. Sobre benefícios percebidos pelo uso das tecnologias, as médias foram altas e semelhantes, com destaque para aumento da produtividade e redução de custos.

Em paralelo às respostas objetivas dos produtores de soja entrevistados, os pesquisadores calcularam uma correlação entre todos os canais de comunicação e as tecnologias de precisão e digital utilizadas nas lavouras. Nessa análise, o LinkedIn apareceu como o canal de comunicação mais associado com a adoção de sete tecnologias entre oito pesquisadas no Brasil. “Os agricultores que responderam que o LinkedIn influencia a tomada de decisões tendem a ser aqueles com os mais altos níveis de adoção”, explica Joana.

Quando a mesma correlação é feita em relação aos canais de comunicação e benefícios percebidos, Dias de Campo e Conferências tiveram as maiores associações em seis tecnologias entre oito analisadas no Brasil. As exceções foram em relação à compra de insumos agrícolas e comercialização da produção, para os quais o WhatsApp se mostrou mais relevante. “Os resultados evidenciam o papel educacional das relações interpessoais para a busca de conhecimento, aliado à funcionalidade oferecida por aplicativos digitais”, reforça Joana.

Sobre a correlação entre as decisões tomadas com o uso de tecnologias de precisão, os resultados indicam que os adotantes de decisões estabelecidas, como aplicação de fertilizantes, por exemplo, tendem a priorizar as conexões presenciais; enquanto adotantes de decisões mais emergentes, como semeadura em taxa variável, tendem a preferir mídias sociais.

O perfil demográfico dos entrevistados pode ter influenciado nos resultados. Entre os 461 produtores de soja ouvidos no Brasil, 43% têm menos de 41 anos, 35% entre 41 e 55 anos, 20% entre 56 e 70 anos e 2% mais de 70 anos. A baixa idade dos entrevistados também pode ter influenciado o perfil de escolaridade: 35% com pós-graduação, 40% com ensino superior completo, 19% com ensino médio e 6% com ensino médio incompleto. Por fim, sobre o tamanho das propriedades, 51% dos entrevistados plantam menos de 500 hectares, 29% de 501 a 2.000 hectares e 20% mais de 2.000 hectares.

Os dados foram coletados no Brasil de março a maio de 2021, por meio de questionário on-line respondido de forma aleatória. O nível de confiança dos resultados é de 95% e a margem de erro é de 5%, calculada no modelo de amostra probabilística de universo infinito.

Nota da Redação: Vários dados da pesquisa da jornalista Joana Colussi confirmam conclusões da 8ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, especialmente em relação às preferências dos produtores pelos meios de comunicação e relevância das mídias sociais no seu dia a dia. A pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro é, inclusive, um dos conteúdos de referência do estudo citado no texto acima. A ABMRA valoriza iniciativas que objetivam ampliar o conhecimento sobre o perfil e os hábitos dos produtores rurais do Brasil.

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