Por Alberto Meneghetti, diretor da ABMRA e coordenador da Mostra
No início de dezembro, tivemos a premiação do maior festival de criatividade do Agro do país, a 20ª Mostra de Comunicação do Agro ABMRA, evento da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro. A edição foi um sucesso total, com 265 cases inscritos por mais de 100 empresas que atuam no Agronegócio brasileiro.
Como coordenador do festival, pela terceira vez consecutiva, me permito fazer algumas considerações sobre como é perceptível a evolução da comunicação do Agro e como a criatividade, mais que um vetor para transformações de negócios e aumento na efetividade de vendas, deve ser entendida como investimento por parte dos anunciantes. Estes, que apostaram na ousadia e na quebra de paradigmas, aprovando campanhas diferenciadas e disruptivas, foram premiados, por meio de suas agências, que vivem para fazer o que sabem fazer de melhor: transmitir os benefícios e os diferenciais das marcas, agregando valor a elas.
Num mundo cada vez mais competitivo, com produtos e marcas com pouca ou nenhuma diferenciação técnica, já que a tecnologia hoje é acessível para todos, encontrar aquele ponto que faça o receptor da mensagem brilhar os olhos e fazer a degustação do produto é um talento que deve ser muito valorizado.
Estamos vivendo a era da informação excessiva. Recebemos informações demais. Um estudo conduzido pela UCLA (EUA) e publicado na revista Science sentenciou: hoje, somos bombardeados diariamente com quantidade de dados equivalente a 174 jornais. No campo, onde está o público-alvo preferido da maioria da comunicação disparada pelos anunciantes do segmento, não é diferente.
Na verdade, a jornada do produtor rural se assemelha à de um morador dos núcleos urbanos. Com um smartphone na mão (94% dos produtores têm smartphone e 74% usam a internet para se atualizar 15 vezes ao dia, conforme a 8ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da ABMRA) e o WhatsApp a todo vapor (adotado por 76% dos produtores para fazer negócios), a comunicação tem que ser muito criativa para levar a mensagem a esse novo perfil de produtor. Ou seja, a régua de exigência dos produtores quanto à comunicação que recebe mudou e temos que estar atentos a isso.
Convencer a investir em criatividade é o maior desafio que tanto as marcas (41%) quanto os parceiros criativos (56%) enfrentam hoje, segundo o estudo State of Creativity Study, realizado pelo renomado festival Cannes Lions junto à comunidade global de marketing criativo. Para as marcas, o segundo maior desafio é medir a eficácia criativa (39%), seguido pelo desenvolvimento de ideias inovadoras (39%).
Registro, aqui, os 7 eixos temáticos que nortearam os melhores cases apresentados na 20ª Mostra e que sinalizam um novo olhar multidisciplinar para a comunicação do setor:
As dezenas de cases vencedores exemplificam cada um destes eixos. Destaco aqui alguns representantes destes eixos, sabendo que, assim, deixarei de fora outros cases incríveis que vocês podem conferir depois, no site da ABMRA. abmra.org.br/mostra
Case SEND – “Envie e Receba os Sinais” – STOLLER
A campanha do Send, o mais recente lançamento da Stoller, solução para tratamento de sementes on farm, composta por uma tecnologia exclusiva, que pode ser aplicada diretamente na fazenda, contém uma série de ativações e integra diversos meios e formatos. Mas chama a atenção o criativo storytelling do vídeo manifesto, no qual a protagonista, que dá voz ao vídeo, é a planta de soja, desde o estágio semente até sua plenitude, expressando todo o seu potencial genético e sua conexão com o produtor. Um exemplo perfeito de ideia e execução de produção (craft), que conduz o espectador por toda a jornada de um produtor na lavoura, passando pelos laboratórios com infraestrutura de última geração e assistência de consultores e pesquisadores, mostrando o ciclo completo.
Confira aqui este belo trabalho:
Case “MOSAIC Linha Performa” – MOSAIC – com a agência All Around the Brand
Aqui, o desafio foi reposicionar a Linha Performa, composta por cinco tecnologias que combinam o melhor das soluções da Mosaic Fertilizantes. E a estratégia ilustra bem o uso do “lúdico” em contraponto ao realismo técnico, para passar mensagem mais assertiva ao produtor rural. O insight criativo para falar sobre combinações foi estabelecer contrapontos entre combinações que não funcionam e COMBINAÇÕES QUE, SIM, FUNCIONAM. As combinações que funcionam, claro, são os produtos da Mosaic. Já as combinações que não funcionam e formam os contrastes para guiar o raciocínio da campanha são representadas por personagens IRREAIS, de universos fantásticos – lendas, fábulas, contos, mitologia etc. -, que trazem em si algum tipo de combinação (ou seja, são a soma de duas coisas). Ao todo, são seis personagens, utilizados gradualmente para que falemos sobre a Linha Performa e cada uma de suas tecnologias, explorando diversos meios e oportunidades.
Confira o vídeo case:
Case – “Agrishow Pra Elas” – AGRISHOW
Segundo o Censo Agro 2017, feito pelo IBGE, as mulheres são responsáveis por 19% das propriedades rurais no Brasil. Levantamentos mais recentes, como o da ABMRA, indicam que este percentual atualmente pode chegar a 30%. Mas ainda há muito a melhorar, tendo em vista que 52% da população brasileira são compostos por mulheres. E, mais do que os números apenas, é notório que o ambiente do agronegócio brasileiro ainda conta com muitas visões e interpretações extremamente masculinizadas, sem destacar a verdadeira importância das mulheres nesse mercado. É necessário mudar esse cenário, inclusive com incentivos para que elas continuem ocupando cada vez mais espaço. A partir de um dos maiores eventos do Agro brasileiro, a feira Agrishow, que acontece em Ribeirão Preto, a campanha destacou a importância da mulher no Agronegócio brasileiro, com diversas ativações e conteúdos permanentes, dando visibilidade a grandes exemplos femininos do campo nacional para inspirar mais mulheres em suas jornadas e levar essa pauta à grande mídia para chamar atenção de cada vez mais pessoas à causa.
Case “Assédio não se cultiva” – SYNGENTA – com a agência Make ID
Todos sabemos da importância da agenda ESG no agronegócio. E a Syngenta, líder no segmento de agroquímicos, entendeu que deveria ser a precursora em levantar essa bandeira do assédio internamente, como uma empresa que se preocupa também em cultivar um ambiente de trabalho com mais equidade entre homens e mulheres, combatendo comportamentos enraizados culturalmente nesses ambientes, ainda mais no universo do Agro. Com a campanha “Assédio não se cultiva”, a empresa inaugurou a discussão dentro da companhia, mas sem tratar o assunto com agressividade. A intenção era manter um diálogo e, além de conscientizar todos os colaboradores do problema, abrir espaço seguro para denúncias. E deu um belo exemplo ao setor.
Confira aqui o vídeo manifesto:
Case “Fazenda BASF” – BASF
A categoria “Ativações e Presença em Eventos Virtuais” fez sua estreia na 19ª Mostra, quando os eventos virtuais, em função da pandemia, substituíram os eventos presenciais, muito prestigiados pelos produtores rurais. Desde essa edição, destaque para a produtora Pixit, que, com suas complexas produções no metaverso, arrebatou todos os prêmios das últimas Mostras. No case “Fazenda BASF”, o desafio era criar um ambiente interativo e inovador, que se mantivesse sempre vivo e atualizado. A solução foi desenvolver, no metaverso, uma fazenda completa em formato virtual que reunisse todos os conteúdos e eventos digitais da BASF. Daí surgiu um espaço dinâmico, com conteúdos em constante atualização, que atrai o público com informações e novidades da BASF e do Agronegócio, encorajando visitas recorrentes. Foram criados ambientes em 3D com navegação em 360º, como área vip para eventos exclusivos para convidados e auditório para o público geral, no qual são realizadas lives e webinars.
Confira o case:
Case “Receita Raiz” – JOHN DEERE e CHEVROLET – com a agência Finco
O formato “websérie” já se consagrou na comunicação do Agro, por permitir contar histórias e um conteúdo rico, que tanto agradam o produtor rural e podem ser assistidos por um longo período, a famosa “cauda longa”. Inovar no conteúdo e fazer diferente de todos é a parte mais complicada da equação. No projeto “Receita Raiz”, criado e produzido pela agência Finco, a química deu certo, levando conteúdo e informação sobre o campo com o tema da Gastronomia, que é a ponta final da cadeia e utiliza os ingredientes gerados no campo. É uma websérie, com 12 episódios, rodando pelo Brasil com a famosa chef Janaína Rueda, do icônico restaurante Casa do Porco, eleito o 7º melhor restaurante do mundo, para mostrar a origem dos ingredientes no campo, histórias de famílias que se dedicam diariamente à terra e resgatar receitas tradicionais locais. E, além disso, a produção esmerada ainda consegue entregar um dos mais competentes branded contents já executados do segmento para as marcas patrocinadoras John Deere e Chevrolet.
Confira aqui o teaser de lançamento da Websérie:
