Da melhoria da imagem à legislação, 14º Congresso de Marketing do Agro ABMRA aponta estratégias para empresas, agências e entidades aprimorar comunicação com produtores e a sociedade
“O Agro é paz. A fome provoca guerra. A segurança alimentar é a única garantia da estabilidade política de uma nação. O Brasil pode ser o campeão mundial da segurança alimentar. Para isso, precisamos ter estratégia e isso passa pela comunicação, pois temos de levar as mensagens corretas e verdadeiras para a sociedade global”. As palavras iniciais de Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, deram o tom da proposta do 14º Congresso de Marketing do Agro ABMRA, que reuniu cerca de 350 participantes, no dia 14 de setembro, em São Paulo, cujo tema central foi “A Comunicação como Agregadora de Valor e Condutora da Boa Reputação do Agro”.
“Nosso objetivo de trazer grandes insights e ideias para os profissionais que atuam no marketing, na comunicação, na publicidade, nos veículos de mídia e para os produtores nunca foi tão acertado”, disse Ricardo Nicodemos, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), promotora do evento.
“Para tornar crível essa proposta preparamos um verdadeiro MBA composto por cinco painéis, com 20 especialistas que compartilharam estudos e experiências que ajudam a inspirar ideias inovadoras, além de palestras internacionais com cases que mudaram o marketing e a comunicação do Agro no mundo”, reforçou Nicodemos.
A divulgação de informações inverídicas sobre o Agro brasileiro também mereceu destaque de Jorge Espanha, presidente do Conselho da ABMRA, promotora do Congresso. “A União Europeia acaba de restringir a compra de produtos agropecuários brasileiros por questões ambientais. Os europeus tomaram uma decisão sem conhecer nossa realidade”, destacou Espanha.
Mesmo sendo uma inverdade, o “desafio de fixar as informações de forma positiva na audiência é nossa. Precisamos, cada vez mais, entender como nos conectar com a sociedade, levando o que é relevante”, complementou Liliane Bortoluci, diretora da ABMRA e responsável pela organização do Congresso.
“Na medida em que consigamos fazer com que a população conheça nossas histórias e o que de fato acontece no campo, teremos melhor reputação dentro e fora do país. O Brasil é reconhecido como o país do carnaval e precisamos fazer isso com o Agro”, reforçou Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.
Mas, o Agro está se comunicando como se deve? Estamos passando para a sociedade a realidade do setor produtivo? Essas e outras questões essenciais foram discutidas no 1º painel do Congresso, que debateu o valor da imagem e da reputação para uma marca, com Ana Luisa Almeida, presidente e sócia fundadora da ALL+; Eduardo Heiji Tomiya, CEO da TM20 Branding; e Patrícia Marins, sócia da Oficina Consultoria, com mediação de Claudia Leite, diretora da Hilo. Destaque à importância da definição da estratégia de comunicação para melhorar a visão do público geral em relação ao setor, além de formas de gestão de crise, fator determinante para a reputação do Agro.
O 2º painel abordou a 8ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural ABMRA, que mostra os hábitos de mídia e de compra dos agricultores e criadores, e a nova e inédita pesquisa “Percepções do Agro. O que Pensa o Brasileiro”, iniciativa do Movimento Todos a Uma Só Voz. O produtor tem orgulho do que faz e parte significativa da sociedade tem visão positiva sobre o Agro, mas cobra responsabilidades do setor. Estes são dois importantes pontos apresentados nas pesquisas. Além disso, muitos pontos de atenção foram discutidos, como, por exemplo, 33% dos entrevistados têm propensão a ser desfavoráveis ao setor e com alta propensão a boicotar o Agro, mostrou a pesquisa “O Que Pensa o Brasileiro”, que ouviu 4.125 pessoas em todo o país. “O resultado desse levantamento exclusivo e inédito é importante para nortear a comunicação do Agro com a sociedade”, ressaltou Paulo Cesar Rovai, consultor e professor da ESPM, palestrante do Congresso e coordenador-geral da pesquisa.
Além de Rovai, o painel teve a presença de Marcelo Claudino, Consultor Sênior da S&P Global – Commodities Insight; Valeria Brandini, PhD Consumer Insights Data Scientist; e Luciana Florêncio, PhD em Economia de Empresas e Professora da ESPM.
O painel “Agregar Valor aos Produtos para Fortalecer os Produtores e o Agro” envolveu cases de sucesso, com marketing positivo e responsável por meio das campanhas criativas e fora da caixa, que fortalecem a imagem de atividades-alvo. São os casos de Got Milk e Avocados From Mexico, ambas dos Estados Unidos, e Sou de Algodão, iniciativa da Associação Brasileira dos Produtores de Algodão.
“Nós já tínhamos rastreabilidade e sustentabilidade, mas foi preciso nos dedicar a comunicar isso de maneira correta e fazer com que essas mensagens chegassem aos nossos consumidores finais”, explicou Silmara Ferraresi, responsável pela campanha Sou de Algodão.
Stephen James, diretor do projeto Got Milk, da Associação dos Produtores de Leite da Califórnia (EUA), contou a história desta campanha longeva, veiculada desde 1993 e que aumentou muito o consumo de leite, sendo reconhecida como a maior campanha de um commodity em todo o mundo. Ivonne Kinser, vice-presidente de marketing da campanha Avocados From Mexico, apresentou detalhes do projeto que levou essa marca a um patamar tão elevado a ponto de que 8 em cada 10 avocados comercializados nos EUA são importados do México.
A temática central do 4º painel foi a importância do cross mídia na era do digital. Para isso, a ABMRA uniu Nathália Garcia, superintendente de marketing do Bradesco; Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia; e Natally Cavalari, diretora de produtos do IAB Brasil, que debateram as melhores formas de atingir e impactar os produtores rurais e consumidores. A discussão ressaltou a importância de diferentes veículos, de televisão aberta a carros de som, como fundamentais para alcançar os ouvidos e os olhos dos agricultores, produtores e dos consumidores.
“Entendo o cross mídia como uma solução 360, multiplataforma. É preciso estar em diversas plataformas e canais de distribuição para que de alguma maneira consigamos impactar o público-alvo”, disse Giovani Ferreira, diretor de conteúdo do Canal Rural e mediador do painel.
O 14º Congresso Brasileiro de Marketing do Agro da ABMRA foi finalizado com chave de ouro, com um rico debate com o tema “Na comunicação tudo é possível, mas nem tudo convém”, com o dr. João Paulo Morello, advogado especializado em direitos autorais, e João Luiz Faria Netto, ex-presidente do CONAR. Eles mostraram em detalhes os limites legais da propaganda, os pontos a ser respeitados pelos profissionais de marketing e a maneira recomendada de se utilizar as leis e regulamentações a favor. As questões sobre censura e formas de veiculação também foram destacadas pelos profissionais.
Mario D’ Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, reforçou que a propaganda interage com pessoas e mostrou que a comunicação deve emocionar. “Você tem de falar o tempo todo da mesma forma e com o mesmo tom de voz, porque aquilo vira verdade para os consumidores sobre seus produtos ou, pelo menos, você se contrapõe a outros fatos colocados para esses mesmos clientes”, assinalou Mario D’ Andrea. A coordenação do painel foi do jornalista Nicholas Vital, diretor da ABMRA.
“Conseguimos passar e debater temas que ajudam a elevar a imagem do Agro, além de contribuir para as empresas a se comunicarem melhor com os produtores rurais e com todos os demais elos da cadeia produtiva.”, declarou Julio Cargnino, vice-presidente da ABMRA.
“As experiências e conhecimentos compartilhados e as informações das pesquisas apresentadas nos painéis do Congresso apontaram a direção para que empresas e o setor construam estratégias robustas e de fato eficazes. Tudo o que assistimos e ouvimos reforça a ideia de que, para a comunicação funcionar e trazer os resultados que esperamos, é preciso estar ancorada em três elementos chaves: ‘consistência’, ‘sequência’ e ‘frequência’. Precisa haver ‘consistência’ nas informações, que devem sempre ser verdadeiras e baseadas em ciência, fatos e história real. É necessário que haja uma ‘sequência’ de mensagens para que as informações sejam bem exploradas e assimiladas pelos interlocutores (produtores e população). E é preciso que haja ‘frequência’, ou seja, faz-se necessário que a comunicação não se limite a poucas grandes ações, mas, sim, que seja frequente e contínua. É dessa forma que conseguiremos construir e fortalecer a marca Agro do Brasil”, finaliza Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.
