“Com tantos canais de comunicação disponíveis, por que escolher um evento?”. Com essa pergunta, Adélia Franceschini, Diretora da Fran6 Análises de Mercado, falou sobre “O ROI como critério de avaliação – Como construí-lo”, na última edição da Série Agromarketing da ABMRA, que aconteceu no dia 22 de novembro, em São Paulo.
Afinal, fazer um evento é um problema ou uma solução? Ele funciona em todas as situações? Organizar demanda tempo, recursos e esforço. Então, muitas empresas ficam com o pé atrás no momento de decidir se essa é a melhor forma para alcançar sua meta de valorização da marca, produtos ou valores.
De acordo Adélia, consultora de consumo com mais de 30 anos de experiência, todo mundo adora um evento. “É uma ocasião em que você encontra amigos, se atualiza com novidades e come muito bem!”. Porém, se todos gostam de eventos e eles têm se proliferado rapidamente por que nem todos conseguem o retorno esperado?
É aí que mora o problema. Quase sempre, a empresa acaba se preocupando com as necessidades básicas durante a preparação do evento (como data, horário, convidados) e esquece o propósito algo além disso. Adélia explica que esses tópicos são de extrema importância, mas é necessário primeiro escolher a meta que a empresa deseja alcançar. “É produto, imagem ou conceito? Qual a meta para daqui dois anos?” questiona a Diretora da Fran6 Análises de Mercado.
O passo seguinte é elaborar o ROI (Return on Investment). Ele não é complicado, mas possui muitas etapas. Primeiro, deve ser feita a coleta de dados, sua análise e a soma de custos. Só então os resultados devem ser mensurados – não apenas as atividades – e comunicados para todos os envolvidos. “É preciso lembrar que o ROI exige sistemas, dados e pesquisas” explica Adélia.
Mas não é apenas de conceito que se faz um evento. Foi isso que Alberto Meneghetti, Sócio-Diretor da agência e21, e Priscila Abreu, Channel Planning da e21, mostraram com o case Massey Ferguson “Pulsa Forte no Campo”: dos Eventos às Redes Sociais.
Meneghetti entende que a comunicação do agronegócio está numa fase inicial, por isso os problemas devem ser vistos como desafios. Para construir um case de sucesso, a E21 estruturou uma ação para mostrar o posicionamento da Massey Ferguson. Isso foi feito com a escolha de palavras que passassem o amor pela marca e a interação/relação humana com a máquina. O resultado foi força, parceria e paixão: “Pulsa forte no Campo”.
“Não adianta só conceito. É preciso amplificar e alcançar as pessoas”, diz Priscila Abreu. De acordo com ela, o evento fica com o papel de experiência com conceito, enquanto a mídia digital tem o papel de amplificar esse conteúdo. No final, é a “orquestração all-line” que alcança o resultado.
Mariangela Albuquerque, Sócia e Diretora da Agro Marketing Mix, também mostrou isso com o seu case “Microxisto: Lançamento da Linha NanoX: Como otimizar recursos em eventos e trazer resultados”. Para ela, é mais fácil alcançar um objetivo quando a empresa cria tais experiências e o cliente faz parte da ação.
O objetivo era fazer o lançamento dos produtos da Linha Nanox, gerar vendas, fortalecer a marca e estreitar o relacionamento com os clientes. O projeto envolveu uma série de jantares para contar a história do produto. A meta de “convencer” o cliente por meio de experiências foi alcançada por meio de pequenas ações. “Não precisa de muito e não precisa de efeitos pirotécnicos. Com algumas demonstrações você consegue criar um ambiente e proporcionar uma experiência para o cliente. E isso já é o suficiente”, explica Mariangela.
“Discutir a importância, mensuração e planejamento de um evento é muito relevante, pois esse tipo de ação faz parte do agronegócio”, ressalta Jorge Espanha, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA). “É papel da ABMRA motivar a discussão de temas importantes para o setor produtivo e isso foi plenamente alcançado no evento”.
A Série Agromarketing da ABMRA – edição 2016 contou com três eventos: Estratégia Digital, Comunicação 360 e Eventos.
